Konverteringsoptimering för B2B

Komplett Guide För 2020

I den här guiden kommer vi att gå igenom:

  • Vad är konverteringsoptimering?
  • Hur påverkar man besökaren?
  • Motivation vs. Motstånd
  • Behov, Värdeerbjudande och Incitament
  • Friktion och Osäkerhet

Låt oss sätta igång.

konverteringsoptimering

alex-rangevik-konverteringsoptimeringSkriven av Alex Rangevik
Uppdaterad Jan 15, 2020

Vad är konverteringsoptimering och hur ökar man konverteringsfrekvensen?

Konverteringsoptimering handlar om hur man får besökare på sin webbplats att agera på det sätt man vill att de ska göra utifrån uppsatta mål.

I den här guiden kommer vi att fokusera på B2B, där vanliga konverteringsmål är att fylla i ett kontaktformulär eller ladda ett whitepaper.

Vad är det då som avgör om man fyller i det där formuläret eller inte?

Det finns en mängd olika variabler som spelar in för att öka en webbsidas konvertering, men man kan summera till två motverkande delar:

Motivation vs. Motstånd.

Motivation bidrar till ens person att konvertera, och motstånd minskar personens vilja att konvertera.

Konverteringsoptimering handlar i grund och botten med att motivationen övervinner motståndet, d.v.s när motivationen är större än motståndet sker en konvertering.

Beroende på vad ditt erbjudande är och vem du säljer till så viktas dessa delar annorlunda.

Desto större motstånd något har desto mer motivation måste du skapa för besökaren för att få den att konvertera.

Låt oss titta vidare på dessa delar.

Motivation

Motivation kan brytas ner i tre delar:

  • Behov
  • Värdeerbjudande (value proposition)
  • Incitament

Behov

Att skapa ett behov kräver antingen mycket ansträngning och övertygelse över tid, för att sedan leda dem mot din lösning.

Denna metod kombineras ofta med att människor inte är lösnings-medvetna ännu och därmed inte vet att det finns en lösning på deras problem.

Fokus ligger på att utbilda kunderna om problemet och att du har lösningen.

Eller, det enklare sättet.

Hitta ett verkligt behov som människor har och arbeta hårt för att möta det på något sätt med din produkt eller tjänst.

Dessa kunder letar mer eller mindre aktivt efter en lösning eftersom de redan är medvetna om problemet de har.

Ofta vänder sig personen sig till Google eller deras nätverk för en lösning.

Utan ett tydligt definierat behov finns ingen anledning till att arbeta med konverteringsoptimering.

När du har identifierat att din lösning faktiskt löser ett behov så behöver du formulera vilket värde du skapar eller erbjuder.

Vilket leder oss in på på nästa punkt under motivationsfaktorerna.

Värdeerbjudande

Värdeerbjudande (value proposition på engelska) är den minsta nämnaren som skiljer din produkt eller tjänst från andra liknande produkter.

Du paketerar din lösning på ett sätt som går att förstå enkelt.

Att ta fram en värdeerbjudande bygger på att identifiera kundens utmaningar och möta dem med lösnings-orienterade erbjudanden.

Att arbeta fram ett värdeerbjudande som konverterar tar tid.

Ett värdeerbjudande ska vara lätt att förstå, tänk dig att du ska tala kundens språk.

Det spelar ingen roll hur värdefull din tjänst eller produkt är om din målgrupp inte förstår sig på den.

Att förädla sitt värdeerbjudande är ofta en längre process som baseras på tester och feedback från dina kunder.

Vad ska ett bra värdeerbjudande innehålla?

  • Hur din produkt löser/förbättrar en situation
  • Vilka specifika fördelar dina kunder kan förvänta sig
  • Varför kunderna ska köpa från dig istället för dina konkurrenter

Nedan går vi igenom ett par exempel.

value proposition unbounce example

Unbounce kommunicerar tydligt och effektivt.

Intercom är tydliga till vilka de riktar sig mot men saknar vad deras tjänst faktiskt gör.

Tydlighet och förståelse är det viktigaste när det kommer till startups eller lite mer okända tjänster.

Har du däremot ett etablerat varumärke som alla känner igen, Apple exemplevis, så kan du vara mer generell och bred i ditt värdeerbjudande.

Nu har vi avklarat kundens behov och du har ett erbjudande som matchar det behovet.

Den sista pusselbiten som krävs för att få en kund att besluta sig för att köpa är incitament.

Incitament

Incitament är något som måste skapas av dig, och är en stor del av arbetet med konverteringsoptimering.

Incitament hjälper en person att förstå varför de måste göra något nu, snarare än senare.

Folk är i allmänhet angelägna om att skjuta upp sina beslut.

Så, vi som marknadsförare behöver hitta ett sätt att utlösa deras handling så fort vi kan.

Här lyckas Hotels.com få in hela 5st incitament-komponenter

Det finns flera sätt att göra detta, vilket vi kommer att gå in på längre ned.

Hur skapar man då incitament?

Tidsbegränsning

Tidsbegränsade erbjudanden kan vara något som ett Black Friday-erbjudande som bara varar en dag eller en helg.

I en Black Friday-kampanj jag utförde för ett klädmärke för några år sedan, riktade vi oss till kalla målgrupper med en Black Friday-rabatt via annonser på sociala medier.

Även fast dessa kunder inte hade en tidigare relation till varumärket i förväg så var de villiga att hoppa på dealen.

Genom tidsbegränsning skapade jag incitament som ledde till handling.

Prishöjning / prissäkning

Många internet-marknadsförare använder en taktik med begränsade tidserbjudanden eller att de ”hotar” att höja priset på sin produkt under X dagar, vilket skapar ett incitament att agera snabbt.

Du bör se till att en användare förstår varför de behöver konvertera nu snarare än senare.

Beroende på din bransch, eller vad du försöker få människor att konvertera till, kommer du förmodligen att behöva ställa in dina meddelanden på olika sätt för att framkalla handling.

Det omvända fungerar givetvis också, exempelvis att sänka priset under en viss period för att sedan höja igen.

Dock så ska man inte underskatta metoden med prishöjning om man har möjligheten att nå ut till en redan uppvärmd målgrupp (nyhetsbrev, community).

Tillgänglighet

Vanligt knep på rese- och hotellsiter (som exemplet ovan) är att framhäva hur en viss resa eller hotell har få platser kvar och att du måste agera nu.

Motivation – sammanfattning

Din uppgift är att finjustera motivationens tre komponenter så att de övervinner de motverkande krafterna hos Motstånd.

Ju mer dessa tre stärks, desto mer kommer du att kunna konvertera människor till att köpa din produkt, ladda ner din e-bok eller din app från app store.

Nu ska vi gå vidare till de subtraherande faktorerna för konvertering, friktion och osäkerhet inom Motstånd.

Motstånd

Motstånd kan brytas ner i två delar:

  • Friktion
  • Osäkerhet

Friktion

Friktion är allt som gör det svårare för en användare att nå ett positivt beslut – exempelvis beställa en produkt online eller fylla i ett kontaktformulär.

När det gäller en webbplats kan friktion vara saker som:

  • långsam laddningstid
  • dålig design
  • dålig mobil-responsiveness
  • dålig navigering som omedvetet gör att människor arbetar hårt för att nå till en konvertering
  • onödigt långa kontakt-formulär

Identifiering av friktion börjar med att titta på faktiska utmaningar som existerar användaren, både fysiska eller digitala interaktioner som en person gör under resan till konvertering.

Friktion kan ses som den tekniska barriären och en vanlig orsak till att man arbetar med konverteringsoptimering.

Men hur minskar man då friktion?

Förutom att lösa de uppenbara tekniska barriärerna som jag nämnde ovan, så är det bästa sättet att upptäcka och lösa friktion att iaktta eller fråga användaren.

Det svåra här är dock att få pålitlig feedback, exempelvis kan människor vara för stolta för att säga att de har haft svårt att förstå något. Eller, att känner att de måste konstruera hinder för att feedbacken ska bli användbar.

För att komma till bukt med detta problemet finns det tjänster som Usertesting, Usabilityhub och Whatusersdo som verkligen är användbara för att prova din webbplats / tjänst mot en specifik publik med en specifik uppsättning färdigheter eller branschkunskap.

Genom att använda verktyg som Hotjars inspelningsfunktion kan du se användarens interaktion och tid på specifika sidor på din webbplats för att ta reda på var människor tvekade och vad som fick dem att tveka.

Vad du än hittar genom dessa metoder bör det ge dig den information du behöver för att förbättra din webbplats och din copy för att minska friktionen.

När du har gjort några ändringar måste du testa, observera, lära dig och testa igen.

Osäkerhet

Osäkerhet har samma effekt som friktion, men orsakas av psykologiska aspekter av upplevelsen.

Osäkerhet kan vara saker som brist på https (indikerar en säker sida) eller ”verifierade symboler” (Visa, Mastercard, Klarna etc) på en kassasida eller fotografier av dina produkter som inte kan förstoras, eller inga servicevillkor eller information om företaget.

Allt som gör att användaren ifrågasätter om det är säkert att konvertera eller inte.

Hur man minskar osäkerhet?

Användarregistreringar

Ett klassiskt exempel på osäkerhet är när du autentiserar dig själv mot tjänster med ett sociala medier-konto.

Detta kan utlösa en viss oro över hur tjänsten kommer att använda ditt konto.

Om du förutser denna osäkerhet och lägger till ett lättande meddelande som:

”Vi postar inte något på dina sociala medier” under knappen ”Logga in med Facebook”.

Då bör du kunna komma runt det här problemet.

Ett annat exempel när friktion uppstår är vid free trial-registreringar till SaaS-produkter som ofta har ett betalkorts-tvång.

Då kan man tidigt i registreringsflödet indikera att det inte behövs något betalkort.

Rent tekniskt så löser du betalning i ett senare skede när kunden har testat produkten och är mer benägen att fortsätta.

Praktiska exempel på detta kan vara:

“No credit card required.”

Under CTA-knappen för free trial signups.

Låt oss titta på ett exempel på en bra registreringssida.

mangools-signup-example-cro

Mangools gör ett väldigt bra jobb med sin registreringssida. De har med en testimonial från en expert, sina features, live-chat, och inget betalkortskrav.

Kund-feedback

När jag testade för vad som skapar osäkerhet har jag upptäckt att kundintervjuer faktiskt är mycket användbara. Vad vi gjorde på Falcon.io var att skapa en uppsättning frågor som vi ville att säljaren skulle fråga kunderna när de hade registrerat sig för en demo av produkten.

Frågor som:

”Vad fick dig att tveka när du registrerade dig?”

Eller

”Vad var oklart med registreringssidan eller produkten i allmänhet?”

Denna teknik samlar dock bara in data om användaren faktiskt konverterade, inte från de som inte gjorde det.

Vad vi gjorde istället information om dessa kunder var att implementera en fråge-slideup (tex qualaroo.com eller liknande verktyg) som visar användaren en fråga efter en viss tidsperiod på landningssidan.

Vi hade flera frågor som roterades mot att besökaren, så bara EN fråga visades åt gången.

Frågorna var:

”Förstår du vad produkten gör?”

Eller

”Är något oklart i vad vi erbjuder?”

Där svaren ska vara fördefinierade:

Exempelvis ”Ja”, ”Nej” eller ”Det är för dyrt”.

Människor är i allmänhet för lata för att ge feedback med egna ord.

Börjar man kräva att användaren ska svara på flera frågor eller skriva en text så kommer det inte ge tillräckligt många svar för att lära sig något. Kom ihåg – minska friktion i allt du gör.

Faktum är att frågor till dina kunder kanske är det enda sättet att du kan ta reda på vad någon faktiskt tänkte när de inte konverterade.

qualaroo-user-feedback-example

Qualaroo.com erbjuder bra tjänster för att samla in feedback via slide-ups.

Pris-sidor

Vår huvudsakliga fråga hos Falcon.io var att vi inte hade en pris-sida de första åren, vilket var källan till mycket osäkerhet.

I början av företagets historia handlade det mer om att signa enterprise-kunder för bygga case och då ville man inte att en pris-sida skulle avskräcka för tidigt i kundresan då varumärket ännu inte hade tillräcklig kredibilitet.

En pris-sida introducerades senare dock som ett led i ökad trafik och varumärkesigenkänning.

Dock utan några priser!

Detta var ett smart drag för att både lösa problemet med osäkerhet och samtidigt ge en bra överblick av de olika paketen.

falcon.io pricing page example

En pris-sida utan priser – ett bra mellanting för B2B-företag utan offentliga prismodeller.

Boka en demo / trial

Ett problem relaterat till att “Boka en demo” av produkter är att människor känner sig mer tvungna att använda verktyget eller tjänsten efter.

Detta kan åtgärdas genom att lägga till ett meddelande som tonar ner betydelsen av demonstrationen ifall kunden inte vill fortsätta.

wordstream-no-obligation-example

I det här exemplet från Wordstream så skriver de ”100% no obligation” vilket lättar lite på ansvaret.

Testimonials och kundloggor

Ett annat viktigt ämne som är relaterat till att lindra osäkerhet är förtroende.

För att lösa förtroendeproblem måste du ta reda på ett sätt att tillgodose deras behov av trygghet.

När kunder står inför ett förtroendeproblem försöker jag alltid leta efter tredjeparts-verifiering.

Detta betyder helt enkelt att du antingen ska lägga kundrecensioner och / eller kundlogotyper på din webbplats.

Helst i närheten av var registreringsformuläret ligger.

Om det inte fungerar och människor fortfarande är oroliga kan du försöka kombinera logotyper med ett starkt incitament att konvertera.

Detta kan vara något som:

“Join 10,000 other marketers increase their Social ROI”.

Motstånd – sammanfattning

Din uppgift är här att minska motståndets två komponenter så att de inte övervinner de motivationen.

Ju mer dessa två komponenter reduceras, desto mer kommer du att kunna konvertera människor till att köpa din produkt, ladda ner din e-bok eller din app från app store.